미디어 트렌드 리포트 (20호)

Market Review 2022

2022. 11. 22.

미디어 트렌드 리포트 (20호)

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💌 미디어 트렌드 리포트 20호. 2022년 11월 21일 발행

2022년을 돌아보며

What a Rough Q3 Earnings Season Means for Streamers (Nov. 14, 2022, Variety VIP+)

디즈니, 워너, NBC... 할리우드에 번지는 정리해고 (Nov. 14, 2022, 더밀크)

입동(立冬)이 지난 지 2주나 됐지만 평년 기온을 웃도는 비교적 온화한 날씨가 계속되고 있다. 찬 바람은 오히려 高물가·高금리·高환율로 몸살을 앓고 있는 글로벌 경기에 불고 있다. 미국의 빅테크·미디어 기업들이 저마다의 사정으로 인력 감축을 하고 있기 때문이다. 실적 부진에 대응하기 위한 Netflix와 Meta를 시작으로 M&A 후 체질 개선을 진행 중인 Warner Bros.-Discovery와 Twitter, 스트리밍 사업에 초점을 맞춰 경영하며 쌓인 부채 탕감을 목표로 하는 NBCUniversal, Disney, 그리고 Roku까지. '알 만한' 기업들은 모두 적게는 전체 구성원 수의 10% 이하, 많게는 절반 이상 수준의 임직원을 (대량) 해고하고 있다.

미국 현지시각 11월 21일, 코로나 기간 동안 Disney를 이끌었던 Bob Chapek이 스트리밍 사업 실적 부진과 연이은 주가 하락 등의 이유로 해고됐다. 그의 전임자였던 71세의 Bob Iger가 다시 최고경영자 자리에 오르면서 고용 한파의 매서운 정도가 정점에 치닿고 있는 모습이다. 전문가들은 경기 침체로 인해 내년 미디어·콘텐츠 시장이 더 추워질 것이라고 전망한다. 조금이라도 덜 춥게 한 해를 날 수 있도록 2022년은 어떻게 지나왔는지 돌아보고, 이어지는 다음 호에서 내년도 시장 트렌드를 점쳐보고자 한다. 유비무환準備憂患. 모두가 알면서도 간과하기 쉬운 이 사자성어처럼, 미리 준비돼 있으면 걱정이 없을 것이기 때문이다.

2022년 연초부터 11월 11일까지 할리우드 메이저 스튜디오 5개사의 주가하락률을 보여주는 그래프. 합병 날짜인 4월 4일을 기준으로 하는 Warner Bros.-Discovery의 주가하락률이 약 -53%로 이 중에서 가장 높다.

올해 초부터 2022년 9월 말까지 주요 글로벌 OTT를 운영하고 있는 미국 기업들의 스트리밍 사업 매출·비용·수익 수준을 나타낸 그래프. Netflix를 제외한 나머지 기업들은 '마이너스' 수익을 올린 점을 찾아볼 수 있다.

2022년 3분기 말 기준 미국 주요 미디어 기업의 총 부채를 나열한 그래프. 부채비율은 Charter Communications가 가장 높은 데, 지난 9월 말 실적 발표 기준 약 1092%이다. (참고로, SK텔레콤의 동기간 부채비율은 약 143.5%이다.) 그래프에서 3순위를 기록한 Warner Bros.-Discovery의 부채비율은 약 98%이지만 투자자들로부터 비용 통제를 골자로 한 사업 체질 개선 압박을 받고 있는 상황이며, 이에 대응하고자 스튜디오 산하 제작 인력과 합병에 따른 중복 인력들을 해고한다는 소식을 연이어 발표하고 있다.

앞서 그래프로 확인할 수 있는 투자 대비 효용이 낮은 것과 별개로 (올해 합병한 HBO Max와 Discovery+를 제외하고) 주요 글로벌 OTT가 제작한 오리지널 콘텐츠 수는 매년 (대체로) 증가해 왔다. 이 그래프에 따르면 2021년 대비 2022년 기준 오리지널 콘텐츠 제작 물량이 가장 크게 증가한 스튜디오는 Apple TV+ (약 +47%)이다.

광고와 멤버십이 성장의 돌파구

Paramount Has Two Hit Streaming Services: Now It Wants Some Credit (Nov. 1, 2022, Bloomberg)

Q3 2022 Earnings Results (Nov. 2, 2022, Paramount)

2022년 미디어 시장을 관통한 키워드를 단 하나만 꼽는다면 '광고'를 고를 수 있겠다. 콘텐츠와 이를 서비스하는 플랫폼은 너무 많아졌고, 경쟁이 치열해지면서 이용 요금이 덩달아 높아졌고, 설상가상으로 인플레이션이 겹쳐 소비자들의 지갑이 얇아졌다. 이러한 타이밍엔 조금만 견디면 콘텐츠를 무료로 시청할 수 있는 광고 기반 서비스 이용 모델이 딱이다. 신규 가입자 성장세가 둔해지면서 연초부터 Netflix의 광고 기반ad-supported 요금제 도입 여부가 화젯거리였고, 결국 N사 뿐만 아니라 Disney+까지 광고 기반 요금제를 도입하면서 한 해가 저물었다.

Paramount(舊 ViacomCBS*)의 회장 겸 CEO인 Bob Bakish는 지난 2019년, FAST(Free Ad-supported Streaming TV) 플랫폼인 Pluto TV를 $3.4억에 인수했다. 시장 선도자 위치와 산하 방송사인 CBS의 <NCIS> 같은 장수 TV 시리즈 덕분에, 이제 Pluto TV는 미국에서 HBO Max나 Disney+보다 시청 시간 점유율이 앞서는 날을 목표로 하고 있다. 인수 당시 비웃음을 샀던 Pluto TV의 기업 가치는 현재 약 $10억 이상으로 평가되고 있다. Bob 회장의 선구안이 적중했던 광고 기반 스트리밍 서비스의 미래는 얼마나 많은 사람들이 얼마나 오랫동안 광고 시청을 인내할 수 있을 지에 달려 있을 것으로 보인다.
* ViacomCBS는 2022년 초에 Paramount로 리브랜딩됐다.

Pluto TV와 함께 올 한 해 괄목할 만한 성장세를 보인 OTT도 Paramount의 Paramount+이다. Netflix의 가입자 성장제가 둔화되고 경기가 악화되면서 월스트리트가 신규 가입자 수에서 사업 지속 가능성으로 눈을 돌려버리는 바람에 상대적으로 스포트라이트를 덜 받게된 Paramount+. 올 한 해 동안 Paramount+는 Showtime과 플랫폼 통합 준비를 시작했고, TVING과 손 잡고 한국에 진출한 것처럼 적극적으로 해외 시장 진출 기회를 모색해왔고, 미국에서 Walmart와 멤버십 제휴를 추진한 덕분에 3분기 어닝콜 기준 글로벌 가입자 수 약 67백만 명 확보했다.

Paramount+의 사례에서 볼 수 있듯이 멤버십은 광고와 더불어 또 하나의 가입자 유치를 위한 열쇠였다. 글로벌 시장에서는 Apple과 Amazon이 각각 Apple One과 Amazon Prime 멤버십을 통해, 한국에서는 Coupang Play와 TVING이 WOW(쿠팡 와우)와 네이버 플러스 멤버십을 레버리지하여 산하 OTT 플랫폼의 신규 가입자를 유치하고 기존 가입자의 서비스 이용 해지를 방지해 왔다. 지난 상반기, Apple은 자사 서비스 전반―Apple Music, Apple TV+, Apple News, iCloud 외―에 걸쳐 유료 가입자 약 8.6억 명을 확보했다고 밝혀 세간의 주목을 받은 바 있다. 앞으로 어떤 멤버십이 득세할 지 아니면 또 다른 새로운 멤버십이 소개될 지, 그 귀추가 주목된다.

(자료) 글로벌 OTT 서비스별 가입자 현황 (2022년 11월 8일 기준)

Reaction to Disney Fiscal Q4: Subscriber Gains Mean Growing Pains (Nov. 8, 2022, Variety VIP+)

2022년 인기 콘텐츠 다시보기

1. 라이브 콘텐츠의 귀환

단언컨대 2022년은 대학/지역/테마별 축제와 라이브 공연으로 쉴 틈이 없었던 해였다. 고정 팬 층이 두터운 뮤지컬 산업도 포스트 코로나 혜택을 받았다. <라이온 킹>처럼 팬더믹으로 연기됐던 오리지널 팀의 내한 공연이 재게됐고, 아시아 초연인 <물랑루즈>처럼 메이저·중소 작품들이 일 년 동안 줄기차게 공개됐다.

지난 여름에는 가수 싸이가 7주 동안 전국 7개 도시에서 <흠뻑쇼>를 다시 개최하며 공연 산업의 귀환을 알렸고, 가수 아이유가 국내 여성 가수 최초로 잠실 올림픽 주경기장에 입성해 역시 국내 여성 가수 최다 관객을 동원한 데뷔 14주년 기념 단독 콘서트 <The Golden Hour>를 성공적으로 개최했다. 해외도 마찬가지였는데, 글로벌 음악 공연 사업을 영위하는 기업 Live Nation은 올해 분기마다 최고 실적을 달성하고 있으며 (3분기 역대 최고 실적인 44백만 티켓 판매고 기록), 연매출은 코로나 이전인 2019년의 매출보다도 약 40% 성장한 값일 것으로 예측한다.

2. 흥행작과 화제의 인물들

영화진흥위원회 결산 자료에 따르면 2022년 1~10월 전체 누적 매출액은 약 9391억 원, 관객 수는 약 9225만 명으로 전년 동기 대비 큰 폭으로 성장했다. 단, 이는 2019년 매출액의 약 59.7% 및 관객 수의 약 49.7% 수준으로 회복한 값이다. 이번 해에 흥행한 영화 상위 5편으로는 <범죄도시 2> (관객 수 약 1260만 명), <탑건: 매버릭> (약 817만 명), <한산: 용의 출현> (약 726만 명), <공조2: 인터내셔날> (약 698만 명), <닥터 스트레인지: 대혼돈의 멀티버스> (약 588만 명)이 있다. 모두 전 편이 크게 성공하여 흥행 실적이 보장됐던 '안전한' 영화였던 점이 특징이다.

화제의 인물들로는 개그맨 이용진과 걸 그룹 뉴진스NewJeans가 있다. 제58회 백상예술대상에서 TV부문 남자 예능상을 수상하는 등 올해 다수의 시상식에서 수상한 개그맨 이용진은 방송과 스트리밍을 넘나들며 활약 중이다. MZ세대가 기대하는 차세대 MC로도 꼽혔다. 한편, 저마다의 컨셉을 가진 걸그룹이 25팀이나 데뷔한 이번해는 '걸그룹 전성시대'로 회자되기도 한다. 데뷔한 걸그룹 중 방탄소년단BTS이 속한 하이브Hybe 산하 ADOR 레이블의 수장 민희진 대표가 총괄한 신인 걸그룹 뉴진스NewJeans*가 특히 대중의 이목을 끌었다. 90년대 레트로풍을 요즘의 Z세대 감각에 맞춰 재해석한 그룹 컨셉이 특징이다.

* 그룹명 '뉴진스NewJeans'는 대중음악이 일상과 초근접해 있는 문화임을 고려, 매일 찾고 언제 입어도 질리지 않는 청바지jean처럼 시대의 아이콘이 되겠다는 포부와 New Genes가 되겠다는 각오를 담아 작명했다고 한다.

3. Franchise IP와 로컬 콘텐츠의 활약

TV 시리즈도 영화처럼 성공한 전작 IP를 바탕으로 만들어진 작품들이 흥행했다. 후속편으로 돌아온 대작 시리즈 두 편 ― HBO Max의 <Game of Thrones: House of the Dragon>과 Amazon Prime Video의 <The Lord of the Rings: The Rings of Power> ― 이 흥행했다. 엘리자베스 2세 여왕의 서거에 따라 영국 왕실을 모티브로 한 Netflix 오리지널 시리즈인 <The Crown>의 시청률도 서거 전 대비 약 800% 가량 증가했다. Netflix를 통해 글로벌 시장에서 화제를 모았던 한국 드라마 <이상한 변호사 우영우>와 <수리남>은 역으로 후속편 제작을 예고하며 슈퍼 IP의 힘을 보여줬다.

Netflix와 Disney+를 필두로 한 글로벌 OTT는 로컬 오리지널 콘텐츠를 지속 제작해 왔다. 동명의 뉴욕 타임스 베스트셀러를 원작으로 하는 Apple TV+ 오리지널 <파친코 Pachinko>가 한국 근현대사를 다룬 지극히 '한국적'인 작품임에도 불구하고 연초 국내외 타블로이드를 장식했다. 하반기부터는 TVING에 'PIP(Platform-In-Platform)' 형태로 국내 시장에 런칭한 Paramount+를 통해 TVING 오리지널 <욘더>와 <몸값>이 해외 시장에 순차적으로 소개되어 오고 있다. 이를 교두보 삼아 내년부터는 TVING이 본격적으로 글로벌 진출을 추진할 것으로 예상된다.

2022년 콘텐츠 트렌드 모아보기

트렌드 1. 금기 시 됐던 콘텐츠의 양지화

상단의 인물들은 왼쪽부터 오은영 정신건강의학과 의학 박사, 홍성우 비뇨의학과 의사, 트랜스젠더 유튜버이자 BJ인 풍자, 콩고민주공화국 출신으로 한국에 난민으로 정착한 방송인이자 유튜버인 조나단이다. 이들이 방송과 스트리밍 플랫폼을 넘나 들며 격의 없이 이야기한 덕분에, 줄곧 금기시 되어왔던 정신건강·정신병, 성(性), 그리고 소수집단의 삶·문화와 관련된 콘텐츠들이 양지로 끌어올려졌다. 다양한 주제의 콘텐츠가 자유롭게 무한 양산될 수 있다는 인터넷向 플랫폼의 장점에 힘입어, 이들의 가져온 반향은 그 울림이 내년에 더 커질 것으로 기대된다.

트렌드 2. 내가 좋아하는 콘텐츠를 찾아서

Netflix부터 왓챠플레이까지 국내 주요 OTT만 해도 10개*인 요즘이지만, 코로나 시대를 거치며 내가 좋아하는 콘텐츠를 어느 플랫폼에서 찾아 봐야하는 지 소비자들의 시청 습관이 어느 정도 자리 잡은 모습이다. A세대** 중년 여성 팬들은 자력으로 음원 플랫폼에서 가수 임영웅이 방탄소년단BTS을 꺾고 인기상을 수상하게 조력하는 한편, 매 콘서트의 전 좌석을 매진시키는 티켓 파워를 발휘하고 있다. 국내 OTT 시장의 후발주자인 쿠팡플레이의 성장과 '듣보잡(듣도 보도 못한)' 케이블 채널 ENA의 이름을 <이상한 변호사 우영우>로 단번에 홍보하게 만든 데에는 축구 국가대표 손흥민의 팬들과 드라마의 진가를 알아본 2030 여성 시청자들의 힘이 컸다. 연말에는 미국의 중소 영화사 A24가 배급한 배우 양자경 주연의 영화 <에브리씽 에브리웨어 올 앳 원스>의 장기 흥행 덕으로 작품성 있는 영화를 찾아보는 관객들의 힘이 재조명됐다.

* Netflix, Disney+, Apple TV+, Amazon Prime Video, TVING, WAVVE, Coupang Play, Watcha Play, SPOTV Now, 그리고 TVING에 PIP(Platform-In-Platform)으로 입점한 Paramount+까지 포함했을 때의 기준

** 'A세대'는 Ageless·Attractive·Advanced 하며 자신에게 적극적으로 투자하는 학력과 소득이 높은 중년층을 말한다. 이와 유사하게 'WAVY세대'는 Wealthy·Active·Value(가치 추구)·Youth(젊음 추구) 특징의 5060세대를 의미한다. 디지털 기기에 능숙하다는 의미로 'Silver Surfer' 혹은 'Webver(인터넷Web과 노인Silver 단어의 합성어)'와 같은 유사 신조어도 있다.

트렌드 3. 연애·짝짓기 리얼리티 예능 전성시대

<솔로지옥>의 프리지아, <나는 SOLO>의 '영철'과 '옥순', <환승연애>의 커플들이 올해 MZ세대 직장인 밥상머리의 화두 중 하나였다. 조사 결과 이번 한 해에만 최소 32편의 연애·짝짓기 리얼리티 예능 쇼가 거진 모든 방송·스트리밍 플랫폼에서 선보여졌다. 경쟁작 수가 많은 만큼 차별화를 위해 프로그램의 컨셉 또한 여러 갈래로도 변주됐다. 일반인 출연자들의 사생활 문제와 프로그램 선정성 논란이 재차 불거지고 있고 또 OTT 사업자의 '콘텐츠 자율등급제'가 내년부터 시행될 예정이어서, 이 트렌드가 앞으로도 계속될 지는 지켜봐야겠다. 물론, 유사한 콘텐츠가 너무 많이 제작돼 시청자들의 피로감이 상승하는 점도 고려되어야할 것이다.

오늘의 리포트는 여기까지
월드컵 역사상 최초로 중동 아랍 지역에서 개최하는

<2022 FIFA 카타르 월드컵>이 시작됐습니다!

Thumbnail via FIFA World Cup Qatar 2022 Official Webpage

<2022 FIFA 카타르 월드컵>

기간: 2022년 11월 20일 ~ 2022년 12월 18일
슬로건/마스코트/공인구: Expect Amazing 놀라움을 기대하라 / 라이브(La'eeb) / Al Rihla(알 리흘라)
주제가: Trinidad Cardona, Davido 그리고 Aisha가 부른 Hayya Hayya(Better Together)*
* 한국시각 11월 21일 새벽에 열린 개회식에서 방탄소년단BTS 정국이 또 다른 공식 주제가인 Dreamers를 카타르 대표 가수인 Fahad Al Kubaisi와 열창하여 화제
한국 중계사: 주관 중계방송사는 SBS로 지상파 방송 3사의 유관 채널에서 방송되고, 아프리카TV와 네이버에서도 생중계될 예정
대한민국 축구 국가대표팀 감독/선수: 파울루 벤투 / 손흥민*, 황의조, 권창훈, 황희찬, 김신욱, 조현우 外
* 월드컵 3주 전인 지난 11월 2일 유럽축구연맹(UEFA) 챔피언스리그 D조 6차전 원정 경기(토트넘 홋스퍼 VS. 올림피크 드 마르세유) 선발 출전하여 왼쪽 측면 공격수로 뛰던 중 전반 24분 공중 볼 경합에서 상대 선수와 충돌, 안면 골절 부상을 입었다. 그 후 안와골절 수술을 받은 손흥민 선수는 월드컵 출정 인터뷰에서 부상을 입었어도 안면 보호대를 착용하고 경기에 임하며 '투혼'을 보여줄 것으로 약속
대한민국이 속한 H조 경기 일정:
- 11월 24일 목요일 22시 대한민국 VS. 우루과이
- 11월 28일 월요일 22시 대한민국 VS. 가나
- 12월 3일 토요일 00시(자정) 대한민국 VS. 포르투갈
메모: 22번째 FIFA 월드컵. 2002년 한일 월드컵에 이어 아시아에서 역대 두 번째로 개최하는 월드컵이자 월드컵 역사상 최초로 중동 아랍 지역에서 개최하는 대회이며, 마지막 32개국 본선 체제 대회
카타르 여름 낮 평균 기온은 무려 40~50°C에 육박하고 바다와 가까운 특성 상 습도 또한 높아 체감 온도는 그 이상인지라, 월드컵 사상 최초로 11월 이후 겨울에 개막하게 됨
카타르의 사회·종교적 특성에 따라 돼지고기 섭취 및 음주 금지·성소수자·신체 노출·애정 표현 등과 관련된 잡음이 많이 일어나고 있는 상황 (카타르 월드컵 이모저모 기사)

Thumbnail via JTBC Drama Official YouTube Channel

<재벌집 막내아들 Reborn Rich>

15세 이상 시청가, 16부작, 주말 3일 (금·토·일) 연속 오후 10시 30분 편성, 2022년 11월 18일 첫 방영
편성: JTBC (JTBC2, Dramacube, Channel S 재방영 / TVING, Netflix, Disney+, Rakuten VIKI, Viu 스트리밍*)
* 한국 드라마로는 처음으로 TVING, Netflix, 그리고 Disney+ 모두에서 동시 스트리밍된다. 단, 이는 국내 한정으로 해외에서는 Rakuten VIKI와 Viu 등의 로컬 OTT 플랫폼에서 시청 가능하다.
연출/극본: 정대윤, 김상호/김태희, 장은재
주연: 송중기, 이성민, 신현빈 外
메모: 문피아 플랫폼에서 2017년에 연재된 작가 산경의 동명의 웹소설을 원작으로 하는 판타지 복수극
1회부터 시청률 6%를 기록하며 2022년 JTBC 드라마 첫 방송 최고 시청률이자 <부부의 세계> 다음으로 JTBC 역대 첫 방송 최고 시청률을 달성. 최근 JTBC 드라마의 정체기를 이 작품이 살릴 수 있을 지가 관건

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