글로벌 '팬심Fandom'을 잡아라 💌 미디어 트렌드 리포트 17호. 2022년 9월 26일 발행 |
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팬심을 잡아라
디즈니가 로봇을 만드는 진짜 이유! (Sep. 13, 2022, 미라클레터)
팬들의 일상에 자사 서비스를 자리매김하기 위해 기업들이 너도나도 활용하는 팬덤 마케팅의 시초 중 하나로는 Disney의 D23 Expo*가 있다. Disney의 공식 팬클럽인 'D23'의 가입자에게만 티켓 구매 자격이 부여되는 이 행사는 신규 테마파크 어트랙션과 크루즈 취항선 공개, 신작 영화 프로젝트 예고, 팬들이 코스튬을 입고 참가하는 무도회(Masquarade) 등으로 구성된다. 올해에는 Marvel 부터 National Geographic까지 막대한 디지털 IP를 테마파크와 같은 물리적 공간에 끊김 없이seamless 구현하는, 몰입형 스토리텔링immersive storytelling을 바탕으로 한 Disney '멀티버스multi-verse**' 비전 소개까지 더해지며 행사의 열기가 고조됐다.
* D23 Expo: 2009년부터 2년 주기로 미국 캘리포니아에서 개최되어 왔는데, 참가자들의 성원에 힘입어 지난 2013년, 2015년, 2018년에는 일본 도쿄에서도 같은 행사가 열렸다. D23의 'D'는 Disney, '23'은 Disney 스튜디오의 설립연도인 1923년에서 유래됐다. 숫자에서 볼 수 있듯이 Disney는 내년에 창립 100주년을 맞이한다.
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D23 Everything Announced: Marvel, Star Wars, Indiana Jones, Avatar ... More (Sep. 15, 2022, CNET)
Disney가 멤버십을 통해 궁극적으로 바라는 건 '플라이 휠flywheel*' 즉, 사업의 선순환 구조를 만드는 것이다. 예를 들어, 애니메이션 <겨울왕국>을 좋아하게 된 어린이가 같은 IP로 파생된 뮤지컬을 보고, 게임을 하고, 캐릭터 상품을 사고, 가족들과 함께 테마파크를 방문하며 Disney의 다른 IP를 알게 되고, 이 관심이 멤버십으로 이어지면서 나와 같은 다른 팬들과 함께 브랜드에 대한 충성심royalty을 갖게 되는 것처럼 말이다. 소비자 한 명이 소위 '팬심'을 기꺼이 갖게되는 동안 기업은 애니메이션 한 편을 판매할 때보다 곱절 이상의 매출 수익을 기대할 수 있다.
* Flywheel: 미국의 스탠포드 대학교 Jim Collins 교수가 Amazon의 창업자 Jeff Bezos에게 소개한 뒤 Amazon의 사업 성장 모델로 지금까지 전해지고 있는 원리이다. 한 기업의 사업 부문들이 하나의 원형의 고리로 연결되어 있어, 하나의 사업이 성장하면 다른 사업의 성장이 이어지게 된다. 따라서 어느 한 사업이 성장할 경우 선순환이 반복되어 결국 한 회사 전체의 성장을 기대할 수 있게 된다.
이제 Disney는 Disney+를 시발점으로 한 또 하나의 멤버십을 선보일 계획이다. D23 행사 전 주, Wall Street Journal는 일반 소비자들과 Disney+를 구독하는 (Disney 브랜드 관여도가 낮은)팬들을 대상으로한 멤버십 가칭 'Disney Prime'이 구상되고 있다고 보도했다. 지금까지는 OTT를 가입하면 콘텐츠 스트리밍 중 눈길을 끄는 아이템들의 QR코드를 인식하여 상품 구매 사이트로 접속할 수 있는 정도로 콘텐츠 연계 소비가 가능하다. 만약 Disney Prime이 런칭된다면 Disney+ 가입자들도 D23 멤버십 유사한 수준의 혜택을 (아마도 보다 낮은 가격으로) 누릴 수 있게 된다.
반면 Disney는 D23 멤버십 보다 더 큰 수익을 얻을 수 있을 것으로 기대되는데, 무엇보다 신규 멤버십은 2억 명이 넘는 글로벌 Disney+ 가입자의 콘텐츠 시청 데이터를 기반하기 때문이다 ― 다시 말해 <인디아나 존스>를 시청한 팬은 테마파크에서 '인디애나 존스 어드벤쳐' 놀이기구를 탈까? 같이 당연하지만 확언할 수 없었던 질문에 대한 정확한 답을 알 수 있게 된다 ―. Amazon Prime, Apple One, 그리고 지난 9월 7일 Paramount+ 구독 혜택이 추가된 Walmart Plus 멤버십처럼 가입자들을 Disney 생태계 속에 락인lock-in시켜 OTT 가입자 이탈을 방어할 수 있다는 점은 덤이다.
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미국 디지털 미디어 the Hustle의 조사에 따르면, 2022년 현재 두 자녀를 둔 4인 가구가 1박 2일로 디즈니랜드를 방문할 때 드는 비용($1,055)이 1960년에 들었던 비용($359.96, 물가 반영) 대비 약 3배 높다. 가족 단위 고객에게 Disney 브랜드 소구력이 높은 점과 치솟는 물가 상황을 고려할 때 'Disney Prime' 멤버십의 파급력은 상당할 것으로 보인다. 단, D23과 달리 미국 한정이 아닌 어느 지역까지 포괄되어 멤버십이 서비스될 지가 관건이다. |
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미국 Amazon Prime 멤버십 가입자들과 非가입자들의 Amazon 쇼핑몰 구매력 차이를 보여주는 그래프. 쇼핑몰 내에서 Prime 멤버십 가입자들이 非가입자들보다 약 2배 이상 소비한다. |
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JustWatch의 최신 조사에 따르면 2021년 1월부터 2022년 8월까지 Apple TV+의 미국 시장 점유율이 소폭이더라도 꾸준하게 증가하고 있다. 경쟁사 대비 상대적으로 콘텐츠 투자금액이 낮고, 간판 타이틀의 수 또한 적다는 점을 고려할 때 Apple One 멤버십이 Apple TV+의 점유율 제고에 긍정적인 영향을 미쳤을 것이라 추측된다. |
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Disney의 사업 부문별 영업이익을 보여주는 그래프. Disney의 사업 부문은 'DPEP, Disney Parks, Experiences & Products(테마파크와 MD 사업)'와 'DMED, Disney Media & Entertainment Distribution(D2C 스트리밍 서비스 포함 미디어 사업)'으로 구성된다. 팬더믹 기간 전후로 영업이익을 상호보완했던 두 부문이 멤버십을 통해 하나의 플라이휠로 이어진다면, 한 부문의 성장이 다른 부문의 성장을 견인하는 관계로 발전할 수 있게 된다. |
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광고로 붙잡는 팬심
Netflix Eyes $7-to-$9 Price for Its New Ad-Supported Plan (Aug. 27, 2022, Bloomberg)
Netflix Says 'No' to Advertising in Kids Programs, New Movies (Aug. 20, 2022, Bloomberg)
Disney처럼 대대적이진 않지만 Netflix도 팬들을 위해 매년 신작 라인업을 소개하는 'TUDUM*' 이벤트를 개최하고 있다. 이번 행사는 예년보다 더 많은 관심을 받았는데, Netflix가 올해 창사 25주년을 맞이하기도 했지만 11월 1일에 광고 기반 요금제('ad-supported tier' 혹은 'AVOD')가 서비스될 것이라는 소문과 함께 대략적인 서비스 안이 돌고 있기 때문이다. 미국이건 한국이건 간에 여러 이유로 서비스를 해지하는 팬들이 늘어가고 있는 가운데, 시장의 관심은 저렴한 광고 요금제가 떠나가는 이들의 발목을 붙잡을 수 있을 지에 쏠려 있다. Netflix의 신규 요금제와 관련해 지금까지 보도된 정보들을 추신으로 남겨본다:
* 'TUDUM': Netflix 콘텐츠 스트리밍 시 오프닝 크레딧 효과 소리 'TUDUM투둠'에서 따왔다.
- 런칭일: 11월 1일 (예상, Disney+는 12월 8일로 광고 기반 요금제 서비스일 확정)
- 월정료: $7~$9 (예상, 미국 '일반' 요금 $15.49/월, Disney+는 광고有 $7.99 광고無 $10.99)
- 광고료: CPM* $65 (Hulu와 Paramount+ $20 대, Peacock $30-$40, HBO Max $40-$50 선)
* Cost per mille, CPM: 광고 1천 회 노출 비용, CPM 값 출처는 DIGIDAY와 Business Insider를 참고하였음
- 협력사: Microsoft
- 광고주 계약조건:
- 시청자 한 명이 보는 광고 개수를 평균 1개/1시간 및 3개/1일 수준으로 제한
- 광고 길이는 1시간 당 4분 정도 (기존 TV 광고는 미국의 경우 1시간 당 18~23분 선)
- 광고 계약 물량은 한 브랜드 당 최대 $2천만 수준 제한 (특정 브랜드 과다 노출 방지)
- 오리지널 영화의 경우 영상 시작 전에만 광고 집행 가능 ('pre-roll' 광고만 집행 가능)
- 인기 시리즈물 등 특정 콘텐츠에만 광고 집행 (신작 및 키즈 콘텐츠는 광고 집행 불가)
- 처음에는 광고 시청자의 인구통계학적 혹은 시청습관적 특성에 따른 타겟 광고 未제공
(국가별 타겟 광고는 가능할 것으로 알려짐)
- 기타:
- Snap 출신의 임원 2명을 최근에 고용하며 본격적으로 디지털 광고 사업 추진
- Netflix는 내년 3분기까지 약 4천만 명의 광고 기반 요금제 가입자를 확보할 것으로 추정
- 웨이브와 티빙도 Netflix의 행보에 대응하는 차원에서 광고 기반 요금제 출시를 고려 중
(자료) SVOD과 AVOD을 모두 서비스 중인 HBO Max의 신규 가입자 유치 추이 (미국 기준)
What the Streaming Industry Can Learn From HBO Max' Ad-Supported Tier Launch (Aug. 10, 2022, Antenna)
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2022년 6월 기준, 전체 HBO Max 신규 가입자 중 광고 기반 요금제 가입자 비중은 약 31%를 차지한다. |
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2022년 6월 기준, HBO Max 광고 기반 요금제를 가입한 사람의 약 36%는 서비스 재가입자, 40%는 신규 가입자, 24%는 광고가 없는 SVOD에서 저렴하지만 광고가 있는 AVOD으로 요금제를 변경한 가입자들이다. |
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추가로 2022년 6월 기준 HBO Max를 포함해 미국 주요 OTT의 SVOD 및 AVOD 가입자 비중을 확인할 수 있다. |
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Wells Fargo가 추정한 글로벌 OTT 사업자별 (예상) 시장 점유율 그래프. SVOD과 AVOD 요금제를 포괄한다. |
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- 2022.09.28 개봉, 12세 이상 관람가, 롯데엔터테인먼트 배급, 더 램프(주) 제작
* 더 램프The Lamp: 투자배급사 쇼박스 출신 박은경 대표가 2012년 설립한 제작사로 장훈 감독이 연출한 천만 영화 <택시운전사>와 <말모이> 및 <삼진그룹 영어토익반> 등을 제작했다. 제작사의 차기작으로는 강이관 감독 김윤석·배두나 주연 <바이러스 (에이스메이커무비웍스)>, 이해영 감독 설경구·이하늬·박소담·박해수 주연 <유령 (CJ ENM)>, 이종필 감독 이제훈·구교환 주연 <탈주 (메가박스중앙플러스엠)>, 최국희 감독 <별빛이 내린다>가 있으며 네 작품 모두 촬영을 마친 상태이다.
- 최국희 연출, 류승룡·염정아·박세완·옹성우 출연
- 제작비 약 120억 원이 투자됐지만 코로나19 여파로 인해 2020년 12월 말에서 2022년 9월 말로 개봉일이 무기한 연기됐다. <아이스크림 사랑>, <조조할인>, <알 수 없는 인생>, <뜨거운 안녕> 등 국내에서 사랑받은 명곡들을 작품에 녹여낸 '주크박스' 뮤지컬 영화로, 주연 배우들 모두 직접 노래와 뮤지컬 퍼포먼스를 소화해냈다. 산학계가 분석해 왔을 정도로 우리나라 영화 시장에서 뮤지컬 영화를 찾아 보기 힘든데, 이 영화가 통념을 깨고 한국 뮤지컬 영화 시장을 개척할 수 있을 지 귀추가 주목된다. 참고로 가장 마지막으로 개봉한 한국 뮤지컬 영화는 리틀빅픽쳐스가 배급한 <광대: 소리꾼(2020)>이다.
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